Duolingo streaks

Duolingo “连续记录”功能深度解析：增长的秘诀


第一章：Duolingo的成就与“连续记录”功能的影响力


Duolingo是一家价值140亿美元的公司。它的价值在过去六个月中翻了一番，使用率和市值都达到了历史新高。Duolingo是全球少数几个成功且最大的消费者应用企业之一。


•功能重要性： 除去核心的学习功能（Lessons）之外，“连续记录”（Streaks）是最具影响力的功能。
•增长驱动力： “连续记录”功能被认为是推动公司增长和成功的最主要、最具影响力的单个功能。有人认为，仅这一个功能就创造了数十亿美元的价值，因此值得深入研究。
•核心关注点： Duolingo真正关注的是：“我们如何帮助用户围绕语言学习建立习惯？”。让用户第二天回来是他们需要解决的最大问题。
•惊人数据： 目前，Duolingo拥有超过900万用户的连续记录超过一年。这意味着有900万用户在一年多的时间里，几乎每天都在使用Duolingo。
•增长杠杆： 如果查看数据，该功能被认为是驱动日活跃用户（DAUs）最大的增长杠杆。他们认为，增长不仅是吸引新用户，更重要的是不失去他们。如果只是不断带来新用户，但他们又流失了，这是不可持续的。

第二章：Duolingo“连续记录”功能简介


本期访谈的嘉宾是 Jackson Shuttleworth，他是 Duolingo 的 小组产品经理（Group PM），负责留存团队（Retention Team）。本集节目是一种新的尝试，将整个对话集中于单个功能：“连续记录”的历程和经验。Jackson表示，这个功能包含的经验非常丰富，他们曾花一个小时向新入职的团队成员介绍，但通常只能讲完大约30%的内容。


2.1 功能定义和机制


Duolingo是一款语言学习应用。Duolingo的“连续记录”功能跟踪的是用户连续完成课程的天数。


“连续记录”的核心机制：


1.用户完成第一节课，即开始一条“连续记录”。
2.之后每一天连续使用该应用程序，即可延长记录。

2.2 弹性设计


该功能设计了灵活性。他们引入了 “连续记录冻结”（Streak Freezes），这就像是为用户的连续记录购买了保险。尽管“连续记录”在理论上是一个简单的功能，但随着时间的推移，他们在其之上构建了挑战、目标设定、奖励和社交功能。许多通知也与“连续记录”紧密相关。


第三章：连续记录的演变与早期经验


3.1 初始版本：基于经验值（XP）的目标


“连续记录”的历史与Duolingo本身一样古老，在应用发布时就已推出。


•初始运作方式： 用户来到Duolingo，会为自己设定一个目标，这个目标是基于经验值（XP）的。用户根据自己的语言学习目标，可以设定10点XP或50点XP的目标。
•延长记录的条件： 延长记录意味着用户需要达到设定的XP目标（例如50点XP）。
•优点与问题： 这种设置的优势是它确实与用户的目标联系在一起。但问题是，用户可能一天内完成多节课，但因为给自己设定的目标太难，最终仍会失去他们的连续记录。

3.2 关键变革：从XP到“一课制”


他们进行了一次最具影响力的实验：将连续记录的要求从基于XP转移到“每天只需完成一节课”。


•潜在风险： 当时担心用户可能会因此降低专注度，因为它不再与目标挂钩。
•实际结果： 这一担忧并未出现。这是一个巨大的日活跃用户（DAUs）驱动力，因为它使延长记录变得更容易。
•单位的重要性： Duolingo的使用单位是完成一节课。如果他们的目标是让用户每天回来并完成一节课（因为这表明用户正在与应用互动），那么将记录目标设为“一个单位”而不是“多个单位”并不会带来负面影响。
•简单性： “一课制”更简单，更容易被用户理解。

专业术语解释： XP（Experience Points，经验值）是用户在Duolingo上完成任务获得的积分。经验值驱动了应用内的许多其他功能，例如排行榜（Leaderboards）。

3.3 失败的尝试：“一习题”实验


在“一课制”胜利后，团队曾尝试走得更远，测试是否可以使延长记录更容易。


•实验内容： 如果用户在课程中只完成一个习题（exercise），是否能延长记录。
•洞察与结果： 尽管他们看到很多用户开始做题但没有完成课程，未能延长记录，但当他们运行这个实验时，日活跃用户（DAUs）毫无变化。
•教训： 通过将单位简化，他们降低了衡量单位的价值。没有人会想：“我只想来Duolingo做一道题。”。他们通过这个功能捕获的用户（做了一两道题就离开的用户）是最不活跃的用户。这让他们意识到，必须思考正在为哪种用户解决问题，以及他们希望建立的承诺水平。这个实验很快被放弃。

第四章：实验文化与关键见解


4.1 “测试一切”的哲学


Duolingo奉行强大的“测试一切”哲学。他们宁愿测试，也不愿争论数日。


•实验数据： 团队在过去四年中，针对“连续记录”功能运行了超过600次实验。这相当于每隔一天就在运行一个实验。
•实验范围： 实验范围从改变核心机制（如XP到一课制）到简单的文案互换。
•早期阶段的建议： Jackson建议，在功能早期阶段，应该“测试一切”。不要过分纠结于“必须是这样”，而是测试大量内容，看看什么能引起用户的共鸣。
•学习价值： 即使实验失败（约一半的实验会失败），他们仍然从运行实验中学到了大量东西。

4.2 处理中性实验


对于结果为中性（Neutral）的实验，Duolingo通常倾向于关闭。


•原因： 如果增加一个东西，结果却是中性的，他们通常会关闭它，因为它会增加认知负荷（cognitive load），需要持续围绕它进行构建，并且引入新的UI元素。
•例外： 只有当团队对某个实验有强烈的信念，认为它可以提供一个新的平台（new platform）供未来构建，即使结果是中性，他们也可能会推出它。

4.3 文案（Copy）测试的力量


Duolingo建立了非常完善的文案测试基础架构。Jackson认为，只要有足够的用户基础，公司就应该不断地进行文案测试。


•文案改变的巨大胜利： 在目标设定屏幕上，他们曾将标准的呼吁行动（CTA, Call to Action）“继续”（Continue）改为 “承诺我的目标”（Commit to My Goal）。这是一个巨大的胜利。这种细微的改变让用户意识到他们被要求去做什么：承诺，而非流失。
•低成本： 文案改变的成本非常低。

引述： “我们曾将标准的呼吁行动（CTA）‘继续’（Continue）改为‘承诺我的目标’（Commit To My Goal），这是一个巨大的胜利。”

4.4 增长策略：寻找“矿脉”


Jackson认为Duolingo的策略是像“淘金”一样，一旦找到一个“矿脉”（a vein），就会围绕它进行疯狂测试，看看能将这条线索推进多远。


•假设驱动： 实验不是随机的，他们通常基于大量的实验经验，带着强有力的假设进入。
•跨团队学习： Duolingo公司内部的实验运行数量（per capita experiments run）非常高。变现团队的成功经验（如文案）也会分享给其他团队。他们也会从《皇家匹配》（Royal Match）或《宝可梦集换式卡牌游戏》（Pokemon trading card game）等游戏中寻找灵感。

第五章：聚焦“零到七天”用户留存与目标设定


5.1 关键留存节点：Day 7


Duolingo的留存曲线数据显示，用户从“零到七天”的体验至关重要。


•数据洞察： 一旦用户达到七天，损失厌恶（loss aversion）就会启动，他们就会留存下来。
•留存率跳跃： 从第1天到第2天的留存率有巨大的跳跃，直到第7天。达到第7天后，曲线趋于平稳。
•工作重点： 团队做了大量工作，以确保用户能达到“损失厌恶”启动的点。

5.2 目标设定（Streak Goal）的胜利


他们引入了一个名为“连续记录目标”（Streak Goal）的功能。他们从最简单的版本开始测试。


•初始测试： 他们借鉴了变现团队的成功经验，直接告诉用户：“如果你达到30天连续记录，你完成课程的可能性会增加7倍”。
•结果： 仅这个信息就带来了巨大的胜利。能够用用户关心的结果（完成课程）来表达，非常有效。
•迭代测试： 随后，他们测试了不同的记录长度（14天和50天），发现它们对不同的用户群体都有吸引力。
•选择退出（Opt-Out）按钮的惊人效果： 团队测试了让用户选择“不，我不认为我能达到”的选择退出按钮。

* 洞察： 添加选择退出按钮本身就是一个巨大的胜利。

* 心理学因素： 让用户有意图地决定“我想达成30天目标”——无论是肯定还是否定——这种意图性的决定是参与度（engagement）的重要来源。


•预设选项的反作用： 后来，他们测试了在目标选择屏幕中，推荐并预选一个较难的目标。结果是惨败。尽管预选可以加快用户通过该屏幕的速度，但用户选择目标这一行为才是该功能获得大量参与度的关键。

第六章：确保产品一致性与“学习圣地”的保护


6.1 创始人参与产品审查


为了避免产品由于持续的微小改进和实验而变成一个“怪物”（monstrosity），Duolingo设立了严格的产品审查（Product Review）结构。


•审查团队： 产品审查由产品设计主管、产品管理领导者以及 Luis（创始人）进行。
•关键角色： Luis会审查他们提出的每一个改动和运行的每一个实验。他们通过季度复盘来审视功能的走向和策略。
•重置UI的重要性： Jackson指出，最终，团队可能会达到一个“局部最优解”（local maxima），需要根据所有的经验教训，重置（reset）UI和功能，以使其更简洁，以便在其上继续构建。

6.2 保护“学习圣地”的案例


Duolingo曾进行过一个实验，决定不予发布，以保护其核心学习体验。


•实验内容： 在核心课程（Lesson）屏幕中，添加一个显示XP（经验值）实时增加的UI元素。
•结果： 实验获胜。
•被否决原因： Luis认为，课程屏幕是应用中最重要的屏幕，是用户学习的地方，重点在于学习。添加XP元素可能会让用户分心。
•战略考量： 核心问题是“你打算用这个做什么？”以及“它会使课程体验变得更加游戏化吗？”。团队意识到，这只是一个简单的参与度胜利，但它触及了应用中最神圣的空间。因此，他们决定将其关闭，以保持课程作为“学习圣地”（learning sanctuary）的简洁性。

第七章：提升清晰度与文化考量


7.1 清晰度带来留存


许多用户并不完全理解“连续记录”的工作原理。他们发现，功能越容易被用户理解，留存率就越高。


•简单文案的胜利： Jackson刚加入Duolingo时，他的第一个胜利实验是运行了一些测试，试图用八个词解释“连续记录”是什么。

* 文案示例： 类似于“开始一天以延长你的记录，但错过一天它就会重置”（"Start a day to extend your streak, but miss a day and it resets"）。

* 结果： 这是一个巨大的胜利，因为它极大地简化了用户需要做的事情。


7.2 关键指标：当前用户留存率 (CURR)


Duolingo的增长北极星（North Star）是日活跃用户（DAUs）。他们发现，影响DAU最有效的指标是当前用户留存率（CURR, current user retention rate）。


•CURR定义： 指的是那些非新用户或非唤醒用户，第二天是否会回来。
•影响力： Jackson的留存团队的工作主要围绕CURR。“连续记录”是驱动CURR的最佳功能。
•胜利的量级： Jackson的第一个文案实验（八个词的解释）在当时的量级上带来了超过10,000个DAUs的增量。

7.3 “火焰”比喻的文化差异


Duolingo“连续记录”的图标是一团火焰，象征着保持火焰不灭的留存机制。然而，这个比喻并非在全球所有地方都奏效。


•用户体验研究（UXR）发现： 他们多年前在印度进行的用户研究（UXR）发现，“火焰”的理念在当地完全没有引起共鸣。
•设计原则： 团队的教训是，不要为了讲一个“美丽的故事”而牺牲功能的可理解性。
•设计转变： 当他们重新设计屏幕时，将设计重点放在了数字上，而不是火焰。在很多地方，他们会突出显示记录数字，而不是火焰。
•清晰度的胜利： “形式应服从功能”（form should follow function）。清晰度并不意味着要牺牲愉悦感（delight）。

第八章：弹性、完美与“连续记录”的神圣性


8.1 弹性的胜利：“冻结”与“修复”


Duolingo的策略是 “宁弯不折”（bend not break）。如果用户错过了一天，他们宁愿用户回来时记录保持完整。


•Streak Freeze（记录冻结）： 从只允许拥有一个“冻结”增加到允许拥有两个或三个冻结，带来了巨大的DAU胜利。
•有趣洞察： 三个冻结的效果并不比两个冻结更好。因为如果用户开始连续休息三天，他们就更有可能不再回来，App会训练他们休息更多时间。
•早期用户的灵活度： 他们最大的“冻结”胜利之一是：当用户开始一条新记录时，直接免费提供两个冻结。如果记录只有一两天，用户很容易就放弃并重新开始。因此，在初期给予用户更多灵活性，使他们更难失去记录，非常关键。
•Earn Back（赚回记录）： 他们将“记录修复”（Streak Repair）功能从付费（宝石购买）转变为“赚回记录”。这意味着用户在失去记录后很快回来，完成一定数量的课程，就可以拿回记录。

* 结果： 这是一个巨大的留存胜利。用户会觉得这是自己应得的，从而没有“贬低”（cheapen）记录的价值。


8.2 “连续记录”的神圣性


Jackson和团队需要不断平衡：让记录容易保持（提升留存）和保持记录的“神圣性”（sanctity）（不让用户觉得记录毫无意义）。


引述（Duolingo Serenity Prayer）： “路易斯（Luis），请赐予我平静，去接受我需要的弹性；赐予我勇气，去追求我能达到的完美；以及赐予我智慧，去庆贺所有的一切。”

•看门人： 团队中有人（Antonia，Jackson的共同负责人）是“记录神圣性的守护者”（the keeper for us of the sanctity of the streak）。创始人Luis也是如此。
•风险： Jackson认为，如果过度“贬低”记录，一旦越过那条线，就会成为一个“单向门”（one-way door）。那900万拥有一年记录的用户可能会不再关心他们的记录。

8.3 庆祝“完美”（Perfect Streak）


为了平衡灵活性，他们引入了“完美连续记录”（Perfect Streak）来庆祝“完美”（perfection）。


•机制： 如果用户几天内没有使用“记录冻结”，他们的记录就会变成金色。
•奖励： 没有具体的奖励，只是一个美观的视觉指示。
•效果： 这是一个简单、不复杂但非常强大的功能。它鼓励用户不使用冻结。用户对“完美记录”的在乎程度可以与对记录本身的在乎程度一样高。

第九章：精准的通知策略


Duolingo的通知（notifications）效果非常好，因为它们与用户关心的“连续记录”相关联。


Duolingo每天发送两个与核心“连续记录”相关的通知：


| 通知类型 | 发送时间/机制 | 洞察/效果 |

| :--- | :--- | :--- |

| 练习提醒 (Practice Reminder) | 用户前一天练习后的23.5小时。 | 他们发现，用户前一天练习的时间是预测他们何时应该练习的最佳指标。 |

| 记录守护者 (Streak Saver) | 晚上10:00（如果用户尚未延长记录）。 | 尽管晚上10点的通知看起来很“垃圾邮件”（spammy），但因为用户重视他们的记录，并将积极情绪附着在它上面，所以他们大多将此视为积极的提醒。 |


Jackson表示，如果应用能将通知策略与用户对功能的感知联系起来，那么就可以更精心地处理通知负荷（notification load）和发送时间。


第十章：动画、触觉反馈与庆典的力量


当用户关心一个功能时，利用动画、触觉反馈（haptics）和音效来庆祝胜利会非常有效。


•触觉反馈（Haptics）： 当用户延长记录时，手机产生酷炫的触觉模式。
•胜利原因：

1. 感觉良好： 这让用户感觉很棒，像是一种视觉上的庆祝。

2. 强制暂停： 它会让用户停留在屏幕上。PM通常希望用户尽可能快地通过漏斗（funnel），但有时他们希望用户停下来享受这一刻。用户享受的时刻越多，他们就会越关心自己的记录，第二天回来的可能性就越大。

•设计团队： 触觉设计最初由工程师或产品设计师负责，但现在由他们最近收购的动画工作室 Hobbs 负责。
•分层引入： Duolingo不会在早期经验中引入太多的“记录”功能（例如“完美记录”）。他们发现，如果在用户体验初期引入过多的概念，用户会难以消化，普遍会导致失败。

第十一章：团队运营模式与核心增长哲学


11.1 基于指标的团队结构


Duolingo的大多数团队都是基于指标（metric-based）的团队。


•目标清晰： 他们的目标是让核心指标（CURR和DAUs）上升。当团队可以高度专注于提升这一指标时，更容易关注最高投资回报率（ROI）的工作。
•区别： Jackson强调，他们的目标是驱动CURR，而不是“让这个功能变得更好”。
•软性所有权： 虽然留存团队“拥有”连续记录功能，但这只是因为它对CURR的推动效果最好。任何其他团队如果认为他们可以在该功能上做出有利于他们指标的改变，都可以参与进来。

11.2 流程与速度


为了运行如此多的实验（600+），团队必须具备强大的流程意识（process-oriented）。


•流程细节： 流程包括详细的路线图，确保实验结果出来后，下一个实验的实施能立即跟上。他们提前数月规划设计带宽和工程带宽。
•工具： Jira（以及非零数量的Google Docs）是管理这些流程的核心工具。

11.3 抵制“大V1”的诱惑


团队强烈抵制开发大型V1版本（big V1）的冲动。


•核心理念： 探索新功能时，他们会剥离掉所有非核心元素，只发布最简单的V1版本来测试核心假设。
•优势： 这样做可以更快地发布、更快地设计，并更快获得见解。更重要的是，它能确保胜利是源于核心假设，而不是附加的“花哨功能”（whistles）。

11.4 持续挖掘：尚未达到优化极限


Jackson表示，他刚接手留存团队时，前任PM告诉他：“Jackson，你就是个孩子，我们离优化完成还不到30%”。


•现状： 即使四年过去了，他们仍然认为自己“离优化完成还很远”。
•理念： 只要继续努力，总会有更多的机会。

第十二章：总结：关于引入“连续记录”的建议


12.1 核心价值是前提


Jackson强调，“连续记录”本质上是一种参与度技巧（engagement hack）。它利用了损失厌恶（loss aversion），在人类身上奏效。


•重要警告： 如果你的应用不是用户想要每天使用的东西，那么你的连续记录功能能带来的价值是有限的。
•建议： 在关注“连续记录”之前，必须先确定应用的核心循环（core loop）是否有效，是否能给用户带来价值，是否是他们愿意每天回来的东西。否则，你可能会浪费大量时间。

12.2 “我在乎，所以你在乎”


Jackson分享了一位董事会成员Bing Gordon的评论：


引述： “用户之所以如此在乎你的连续记录，是因为你（Duolingo）如此在乎你的连续记录。”

•可见性（Visibility）： Duolingo在每次会话结束后展示大型的“连续记录”屏幕，并使用酷炫的动画。他们不会让用户忘记它。
•重要性： 如果一家公司打算建立“连续记录”功能，然后将其藏在应用的角落，用户就不会那么关心它。如果想要达到Duolingo的影响力，就必须给予它应有的可见性。

12.3 不断测试，寻找适用的频率


Jackson建议不要过于沉迷于哲理，而是应该“试一试”。


•广泛适用性： Jackson相信几乎每个应用都可以从“连续记录”中受益。
•定制化： 关键在于确定应用的理想使用模式，并围绕它构建记录。例如，Peloton（健身应用）就有每周连续记录，因为用户很难做到每天锻炼。

12.4 语言学习的独特性


“连续记录”对语言学习特别有效，因为它解决了进度难以感知的问题。


•长期过程： 提高语言流利度是一个需要数年时间的长期过程。
•解决感知问题： Duolingo可能无法告诉用户“你现在多会了0.01%的西班牙语”，但他们可以展示：“你的连续记录又提高了一点”。这使得进步更加有形（tangible）。

第十三章：闪电问答与致谢


13.1 推荐书籍


1.《中西部对话指南》（A Guide to Midwest Conversation）：关于美国中西部人交谈方式的幽默入门书。
2.《命运是猎人》（Fate is the Hunter）：一本关于早期商业航空飞行员的回忆录。

13.2 喜爱的影视作品


Jackson喜欢看《布鲁伊》（Bluey）（给孩子看）。他最近看完的是《艾米丽在巴黎》（Emily in Paris）。他提到，他在Duolingo上学习法语，能够听懂剧中的很多法语，这带来了巨大的乐趣。


13.3 喜爱的产品


他最近购买了一个新梯子，它可以让其中一条腿比另一条腿延伸得更远，从而在倾斜的地面上保持平衡。


13.4 人生格言


“不尝试，就会错过100%的机会。”（You miss 100% of the shots that you don't take.）。他相信要不断尝试，即使成功的可能性不是100%，因为你会在过程中学到很多。


13.5 Duolingo团队传统


在留存团队的站立会议（standup）结束时，他们会同步拍手，然后齐声高喊“Yee-haw”。


13.6 招聘与呼吁


Duolingo正在招聘产品经理，包括Jackson的团队。他邀请对“连续记录”功能有兴趣的人申请。他也很想了解其他公司实施“连续记录”功能的成功经验和见解。